2024年9月13日，“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区隆重召开。会上发布了《2024中国房地产品牌价值研究报告》，对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析，促进中国房地产行业持续健康发展。
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2024上半年，房地产政策持续调整优化，房地产市场在发生积极变化。一季度新房市场整体延续调整态势，二季度新房销售面积同比降幅持续收窄，特别是改善型需求支撑更加强劲。在此背景下，购房者置业愈发理性，也更加看重房企品牌、产品力、交付力等，因此，品牌房企坚持稳健运营的同时，不断打磨产品，升级产品线，提供符合市场需求的适销产品；坚持如期交付、品质交付，提升客户满意度。新征程下，企业秉持品牌建设的长期主义，稳住基本盘，守住品牌价值，在变化的市场中保持一席之地。
2024中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中指研究院中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2023中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就，促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。
行业调整致品牌价值下降4.6%，“产品+服务”夯实品牌根基
▍行业调整致品牌价值下降，品牌维稳作用更加重要
2024全国品牌企业1品牌价值均值为361.1亿元，同比小幅下降4.6%，连续第三年下降。其中，中国房地产行业领导公司品牌保利发展、中海地产、绿城、招商蛇口、万科、华润置地的品牌价值平均同比下降0.3%，降幅远低于全国品牌企业，在市场调整期仍保持了较强的韧性。领导公司品牌企业积极发挥引领作用，根据自身资源禀赋，不断适应市场竞争及购房者需求变化，灵活调整自身战略，通过聚焦高质量发展、创新产品与服务以重塑“好房子、好服务”的品牌理念，从而领导行业发展。此外，部分品牌企业持续深耕代建、商业运营、长租公寓等领域，利用优势资源锻造特色鲜明的专业品牌形象。区域品牌企业2品牌价值均值为50.2亿元，同比下降7.6%，企业分化进一步加剧，布局聚焦一二线城市的企业品牌价值表现明显好于三四线城市库存过剩的企业。
图：2024领导公司、全国和区域品牌企业品牌价值均值及其变化
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
12024全国品牌企业范围数量36家。 22024区域品牌企业范围数量40家，分别为京津冀、长三角、粤港澳和中西部区域品牌企业。
品牌企业受行业调整、销售业绩和盈利能力下降等影响导致品牌价值有所下降。2023年，一方面，行业持续调整，行业整体品牌价值连续三年下降。房地产企业受市场需求疲软、房价进一步下行、市场竞争加剧等影响销售持续下降。受去化压力影响，“以价换量”成为去库存常用手段，进而导致营收规模增长动力不足、利润水平承压，叠加房企持续对投资性物业以及存货等计提减值等因素也对行业利润水平进行一定侵蚀。另一方面，品牌企业实行轻重并举战略，前瞻性布局轻资产业务，围绕稳健经营进行品牌传播，从产品品质、资本市场认可等方面塑造正面形象，在进一步撬动消费者购买力的同时维系产品价值，发挥品牌的抗风险性，以优质品牌聚集优势资源，赢得市场信任。
通过品牌延伸前瞻性布局轻资产运营服务，品牌价值效应显现。行业竞争与分化进一步加剧，其中三四线城市库存过剩、产品同质化严重、成本管控偏弱导致盈利能力进一步弱化的部分企业品牌价值下降相对较多。城市布局聚焦一二线城市、去化压力小、产品定位精准有鲜明特点、持有型业务能带来稳定现金流的企业，品牌价值受损较少或有小幅提升。部分品牌企业前瞻性的开展轻资产业务，通过提前布局物业服务、商业运营、代建、长租公寓等多元业务，为企业打造第二增长曲线。新业务为企业发展带来新效益，有效的夯实了品牌价值。同时，品牌企业注重品牌先行，又通过品牌延伸，发挥品牌效益，促进轻资产业务的进一步发展，最终实现品牌价值与企业效益的相辅相成，双向赋能。
品牌可以维稳销售价格，助力企业经营更具韧性。行业调整期，房价走势持续低迷，品牌具有维稳价格的作用，助力企业发展。根据中国房地产指数系统百城价格指数，2023年百城新建住宅价格累计上涨0.27%。研究组选取了2023年十家全国品牌企业，计算品牌企业2023年百城价格同比增速。研究发现，十家品牌企业2023年销售价格增速为5.79%，高于百城新建住宅价格增速，有效的维稳了销售价格。
▍“强产品”提升品牌美誉度，“优服务”夯实品牌忠诚度
行业调整期，消费者更加青睐于购买满意度高的企业的产品，因此，品牌企业更加注重夯实品牌三度。品牌企业通过加强品牌三度和满意度建设，成立客研委员会和客研中心，聚焦客群需求，升级产品体系；充分利用客群基础，借助在深耕市场上积累起来的认知度和美誉度，不断完善服务体系建设，提升业主满意度，增强客户黏性提升品牌忠诚度。2024中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为76.21%、72.22%和69.64%，整体较上一年有所提升，整体好于行业水平，品牌聚集效应明显，行业领导作用始终彰显。全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为53.86%、54.32%和52.34%，较上一年有不同程度下降。
图：全国房地产品牌企业2024品牌“三度”
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
▍产品品牌联动服务品牌，增强品牌活力释放品牌效益
品牌企业前瞻性的实施以轻重并举战略为核心的新发展模式，践行品牌高质量发展理念，通过产品品牌、服务品牌并行为品牌注入了更多活力，在夯实了品牌价值的同时为品牌带来更丰富的发展维度，进一步撬动业务增长，实现品牌价值和效益的多倍释放。
代建企业注重“四化”建设，运营类企业升级品牌谱系
2023年以来，房地产市场仍处于调整阶段，行业下行压力持续。探索新模式过程中，房地产企业持续进行品牌战略调整，以适应行业新挑战。一方面，实行轻重并举的战略举措，夯实开发主航道的同时，发力轻资产代建业务，加强在代建领域的品牌建设力度，实现品牌价值提升。另一方面，坚持品牌聚焦，结合自身优势进行品牌深耕，做精做深已有子品牌业务，在长租公寓、产业新城、商业运营、城市更新等运营领域寻找品牌价值的突破与提升。
▍代建竞争加剧，企业通过“品牌化”、“专业化”、“系统化”、“差异化”构建竞争壁垒
2023年以来，入局代建领域的企业持续增多，导致行业竞争加剧，房地产代建企业更加注重将代建品牌化，通过“专业化”、“系统化”、“差异化”加大代建业务拓展力度。
图：品牌企业代建发展方向
▍长租公寓运营商升级产品谱系，产业运营企业通过搭建平台“卖服务”
品牌企业坚持品牌聚焦，均结合自身优势，在已建立的子品牌方面，通过完善品牌谱系、输出服务、实现产品品牌落地等形式，围绕长租公寓、产业新城、商业运营、城市更新等领域加强运营品牌延伸与建设，同时将品牌建设融入国家建设之中，实现经济效益提升。
图：运营类品牌建设
科技赋能品牌管理，高品质交付与公益活动有效支撑品牌
当前形势下，舆情易被放大且社会舆论发酵速度更快，因此，品牌企业更加重视做好舆情监管，建立品牌长效管理机制。其一，利用科技手段赋能舆情管理，通过建立监测系统、加强内部管理和及时回应实现有效的舆情管理。其二，品牌企业注重交付时效和交付率的同时，更加注重高品质交付，为品牌筑牢底线。其三，品牌企业积极履行房企责任但当，提升企业公信力，增强市场信心，树立正面和有责任的品牌形象。
▍借助科技快速处置突发事件，引导正向舆论，集约化管理降本增效
利用科技手段赋能舆情管理，建立健全舆情监管机制。一方面，品牌企业利用技术手段，从网络信息采集、信息分析、信息预警、策略制定等方面入手，强化品牌网络信息的监测和管理，实现品牌形象的提升。另一方面，建立健全的舆情监管机制。同时，强化企业内部管理，防范风险发生。
图：科技赋能品牌管理
▍高品质交付筑牢品牌价值底线，投身公益提升品牌形象
近年来，随着房地产企业违约事件频发，社会事件不断，企业公信力受到挑战。与此同时，行业下行压力持续，消费者对市场预期的悲观情绪不变。在此背景下，品牌企业一方面坚持承担交付义务，通过高品质交付消弭消费者顾虑；另一方面，积极投身社会公益之中，以自身行动，化解社会问题，提升品牌形象。
图：品牌企业承担社会责任领域
传播内容突出“好房子”与“高品质”，彰显品牌历史凝聚消费者信心
随着供求关系发生变化，消费者对产品要求也发生了改变。品牌企业洞察这一变化，在品牌传播方面，一方面传播内容更加突出企业的专业能力，另一方面，以品牌年龄作为突破点，增强企业和消费者信心的同时，传播品牌理念与历史底蕴。
▍利用多维传播工具进行品牌宣传，通过发布精品项目展现“好房子”与“好品质”
品牌发布会内容突出“好房子”，以精品项目展现“好品质”。2023年以来，住房产品结构发生改变，高端改善类产品日益受到市场青睐。品牌企业不断提升产品定位的精准性，迭代升级产品，并紧跟政策导向，为消费者打造高品质的“好房子”。在传播内容上，通过推出高端产品线，以精品项目传递品牌实力并建立品牌区隔。
▍品牌年龄传播企业历史与文化底蕴，向消费者传递发展信心
2024年，部分品牌企业已成立30年以上，品牌企业在传播方面，一方面加大庆祝力度，举办各类庆祝活动；另一方面，利用这一机遇发布新的品牌形象片、新标识等，传播品牌理念与品牌故事。同时，品牌企业也通过连续多年打造公益品牌IP，强化品牌记忆，持续扩大品牌影响力。
图：部分品牌企业品牌年龄
2024上半年，房地产政策持续调整优化，行业调整期内，品牌企业韧性生长，继续通过发挥品牌的抗风险性，穿越行业周期。第一，品牌企业具有先进的前瞻性，在注重重资产打造的同时，率先探索轻重并举的新发展模式，注重品牌先行，以轻资产品牌的不断延伸夯实品牌价值，实现高质量发展。第二，品牌企业加速轻资产品牌输出，坚持品牌聚焦，结合自身优势加强子品牌建设力度。第三，品牌企业持续优化组织架构，集中优势资源进行区域深耕；夯实企业责任，化解社会风险，不断树立正面、可信任的品牌形象。第四，品牌传播更加注重专业化，以精品项目夯实品牌实力；通过周年庆活动与公益品牌IP持续提升品牌传播的广度。
中国房地产已进入高质量发展的品质时代，供求关系发生重大变化，发展模式也从“三高”向高质量发展转型。品牌企业应建立新的发展观，紧跟国家发展方向，紧抓城市发展步伐，以好产品满足客户需求，以好服务提升产品满意度。逆势中，房企更应利用好品牌资产，通过品牌延伸进行价值提升与经济效益变现，用品牌效益为企业发展带来更强生命力。
